Маркетинговый план 2021-2022:
стратегия, структура, примеры

Нужна диверсификация производства или достаточно поднять цены и раскрутить витрину в маркетплейсе? Как не слить рекламный бюджет? Сколько потратить на раскрутку в соцсетях и что принесет большую прибыль? Маркетинговый план в бизнес-плане любого предприятия задача №1: исследование рынка, оценка конкурентов, продвижение способны с нуля создать Tesla, Bitcoin и Kim Kardashian. Раскрутим бизнес с помощью грамотного планирования?

Маркетинговый план 2021-2022: <br>стратегия, структура, примеры

ШАБЛОНЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ 2022

Суть маркетингового плана

Четко сформулированные цели компании, предприятия, бренда. Стратегия, тактика, объем задач, последовательность исполнения, расчет рисков, сроков и стоимости. Отсутствие планирования вызывает хаос и грозит банкротством. Бизнес-моделирование быстро рассчитывает ROI (эффективность маркетинг-инвестиций) и формулирует конкретные задачи на конкретный период.

Кто составляет маркетинговый план предприятия

Штатный или приглашенный маркетолог в тесной коллаборации с руководством, финансистами, технологами, логистами, отделами развития и продаж. Эффективна командная работа при составлении маркетингового плана фирмы: исследование рынка, SWOT-анализ, среднесрочные и долгосрочные прогнозы развития потребительского спроса, разработка дорожной карты по продвижению бренда в целом и отдельных категорий товаров и услуг помогает выработать простую и понятную схему действий для каждого структурного подразделения компании.

Виды и задачи маркетингового плана

Крупные компании разрабатывают глобальные графики развития на десятилетия вперед. Средний и мелкий бизнес создает документ на 1-3 года с дополнительным уточнением поквартально или помесячно. Отличаются МП по содержанию: общий, составленный для продвижения нового продукта, план маркетингового исследования, продвижение в социальных сетях, платные рекламные инструменты.

Стандартная структура маркетингового плана 2021-2022

Для блогера, стартапа, гостиницы и автомобильного концерна объем и структура содержания МП отличаются радикально. Легендарный одностраничный маркетинговый план Аллена Диба не подойдет для расчета действий крупной компании с разветвленной структурой региональных представительств или широким ассортиментом товаров. Зато подходит для кафе, агентства недвижимости и салона красоты. Executive Summary – финальная часть работы, итоговое резюме, в котором кратко сформулированы все поставленные цели и способы их достижения. Пишется всегда после составления всех разделов МП.

Ситуационный анализ. Оценка внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие компании. Оценка поведенческих характеристик потребителей.

SWOT-анализ. Его очень не любят многие руководители: признавать свои слабости и преимущества конкурентов не хочется никому. Анализ помогает определить конкурентные преимущества, разработать действия по минимизации угроз и развитию возможностей.

Дополнительные исследования рынка и ЦА. План маркетингового анализа 2021 предусматривает совместные исследования, диагностику отдельных сегментов рынка, прогнозирование динамики развития спроса.

Цели бизнеса. Понятные, четкие, достижимые. Расширить рынок влияния на 12 регионов, внедрить 5 новых технологий, снять 10 блокбастеров, добиться рентабельности 200%, обеспечить 85% бронирования номеров отеля в несезон, увеличить чек ресторана на 55%.

Цели маркетинга. Привлечение новых категорий потребителей, удержание имеющейся клиентуры, формирование позитивного образа, создание устойчивых ассоциаций, эффективность продвижения. Презентация маркетинговой стратегии. В классической версии включает описание базового и вторичного целевого рынка, включая характеристики и объем потребностей и данные о конкурентах. Представлены предложения по расширению ассортимента и созданию продукта, отвечающего запросам потребителей. Заданы векторы ценообразования, дистрибуции, продвижения и коммуникации.

Презентация бизнес-модели и финансово маркетингового плана 2021-2022. Модель P&L описывает прогноз роста продаж, бюджет программы, чистую прибыль, рентабельность. Документ разбивает общую концепцию на программы, описывает структуру бюджета, статьи затрат, источники и прогноз роста продаж, допускаемые отклонения на инфляцию и рост затратной части.

Action Plan. Тактический маркетинговый план компании с указанием конкретных целей и точек контроля эффективности. Риски и допущения. Любой прогноз содержит риски: форс-мажор, пандемия, валютные колебания, экономический кризис, банкротство ключевого партнера или банка, резкая смена курса потребительского спроса на фоне нового конкурентного продукта, человеческий фактор. Опытные маркетологи представляют план маркетинговых мероприятий 2021-2022 с изначально заложенными рисками и расширенным бюджетом на эффективную корректировку работы компании.

15 советов для эффективного маркетингового плана развития

Определите исходную точку: средний чек 20€, рентабельность 2%, продано 1% квартир, собрано страховых премий на 1 млн. Вам необходим базовый показатели для расчетов и оценки эффективности Формулируйте точные и достижимые цели. В 2021 вы внедряете новый продукт на рынок и формируете клиентуру, продаете 100% квартир, повышаете чек до 40€, страховые премии до 10 млн. На основе поставленной цели и результатов исследований сформулируйте перечень стратегий продвижения: дилерская сеть, маркетплейс, социальные сети, баннеры в новостных масс-медиа. После определения стратегии определите комплекс задач по каждой стратегии: коммерческое предложение дилерам, Telegram-канал, программы лояльности, график участия в выставках, курс видео тренингов для покупателей, контент-план для блога и соцсетей. Составление маркетингового плана 2021-2022 в онлайн-продажах невозможна без точных исходных данных и прогнозных расчетов:

цена клика;
цена лида;
цена конверсии: клик-лид-продажа;
бюджет рекламной компании и генерации трафика;
расходы с рекламой и без;
число сделок для выхода на расчетные показатели выручки;
число лидов и кликов на прогнозируемый объем продаж
прибыль с чека и общая прибыль.

Рассчитайте оптимальное количество кликов для расчета рекламного бюджета. Если показатель конверсии лида в продажу дрелей 8%, а из клика в лид 30%, для продажи 100 дрелей требуется 800 лидов и 2400 кликов. Сколько стоит клик? Срочно повышайте лидогенерацию.

Установите цифровые показатели эффективности: количество фолловеров +1000/месяц, эффективность воронки +7%, расширение сети дилеров на 30%. Маркетинговый план организации рекламной кампании на месяц выглядит весьма скупо:

размещение рекламных баннеров в онлайн-СМИ — 10;
реклама на радио – 60;
нативная реклама с размещением в СМИ — 7 статей;
статьи для блога – 4;
росты и сторис в Instagram – 22;
темы в Clubhouse — 5, и пр.

Четко определите портрет ЦА: цели, проблемы, потребности в вашем продукте. Используйте апробированные методики маркетинговых исследования бизнес-планирования: фокус-группы, опросы, ЦА конкурентов. Разделите ЦА на сегменты. Лакшери или бюджетные, коммерческий рынок или жилье, мужские и женские стрижки, игрушки для малышей, дошколят, школьников. Портрет покупателя. Эффективный механизм взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией. При разработке маркетингового плана продукта учитываются характеристики:

географические – где живет, плотность населения, климат, религиозные и этнические особенности;
социально-демографические – гендер, возраст, семейное положение, дети, уровень дохода;
поведенческие – боли, страхи, опасения, ожидания, выгоды и польза, побудительные мотивы выбора продукта,
психографические – устойчивая манера поведения, способная повлиять на доступность потребителя: пользуется смартфоном или нет, ездит в метро или в авто, покупает онлайн или офлайн.

Настраивайте таргетинг на портрет клиента. Ваш клиент – студент, подрабатывающий курьером, имеет проблемную кожу, но стесняется обращаться к дерматологу. Маркетинговый план товара учитывает эти данные и конкретизирует задачи. Лид-магнитом станет статья популярного блоггера о новом средстве от прыщей, с помощью которого он через 2 дня сделал крутые сэлфи. Дополнительно предложите оффер: пробник, скидка, полная конфиденциальность данных клиента. Определите основные триггеры. Это стимулы, побуждающие потребителя искать информацию о продукте:

сиюминутная или долгосрочная проблема (открыть замок в квартире, горящий тура, частный роддом, коттеджный городок);
сезонное или акционное предложение, гарантии, бонусы и скидки;
эксклюзивность, коллекционная модель, стиль лакшери;
лимитированная серия, уже есть у всех.

Используйте эмоции и разные варианты триггеров для создания лидов с высокой конверсией. SEO-продвижение. Поисковые системы постоянно меняют алгоритмы, но принципы сео-продвижения живут и побеждают. Хотите, чтобы страницы вашего сайта и блога были в топе – используйте семантику. План маркетинговых работ 2021-2022 в обязательном порядке включает формирование семантического ядра и определение ключевых слов.

Используйте в маркетинговом плане этапы воронки продаж. Меняйте стратегию продвижения в зависимости от этапа, от входа в воронку до дна. На каждом этапе эффективны разные методы продвижения:

вход: блогеры, социальные сети, новостные каналы, видео, группы в мессенджерах;
середина: курсы, вебинары, пробники, программа лояльности, чат-боты;
дно: отзывы, комментарии экспертов, горячие предложения.

Усиливайте долю онлайн-стратегий в маркетинговом разделе бизнес-плана 2021-2022. E-mail-рассылки, каналы и группы в мессенджерах, социальные сети, чат-боты, лид-магниты, чек-листы, гайды, блоги, видеохостинг: все это повышает продажи. Учитывайте запросы ЦА и портрет покупателя, используйте разные формы подачи информации в зависимости от публикации в Linkedin и Tik Tok.

Простой план маркетинговой деятельности 2021-2022: шаблон для среднего и мелкого бизнеса

Нет жестких правил оформления главного документа маркетологов. Существуют десятки шаблонов, построенных по разным моделям, онлайн-программам, бизнес-стратегиям. Предлагаем простую схему, которая легко адаптируется под масштабы малого и среднего бизнеса. Резюме. Без него никуда – для руководителей и наблюдательного совета нужно сформулировать краткую суть документа: цели, задачи, бюджет, перспективы. В простой форме списка или таблице представьте базовые данные своей работы. Используйте графики, диаграммы и коллажи для наглядности.

Описание рынка и клиентов. Важно не ошибиться, сузив или расширив свою целевую аудиторию. В маркетинговом плане при анализе рынка компании В2В и В2С по-разному описывают свои рынки, используют географические, демографические, социальные факторы при описании портрета своего потребителя.

Продавец строительных материалов иначе описывает рынок и потребности застройщиков, мелкооптовых дилеров и частных покупателей. Психографический профиль клиента поможет четко сформулировать структуру спроса. И не бойтесь SWOT-анализа: он реально помогает оценить место компании на рынке. Иногда это больно. Но крайне полезно.

УТП в плане маркетинговой деятельности. Уникальное торговое предложение – это главные отличия вашей компании от конкурентов. В 60-х годах прошлого века основатель Domino`s Pizza Том Монаган предложил короткий понятный нарратив: «доставим свежую и горячую пиццу за 30 минут, или забирайте даром». В коротком УТП пиццерии учтены основные боли клиента:

безопасность еды;
нежелание есть холодное или разогревать;
чувство голода;
азарт и желание сэкономить на еде.

Позиционирование и ценообразование. Бутылка минералки в палатке у метро и в пафосном ресторане отличаются по цене в десятки раз. Структура воды одинакова. Но позиционируют себя «чистая вода» и «добытая тибетскими монахами из льда заповедных гор Гималаев на юго-западе Лхасы» по-разному. Опишите свое оптимальное позиционирование, это поможет в определении цен и построении бренда.

Маркетинговый план продвижения. Дистрибуция товаров и услуг, каналы продвижения. Офлайн и онлайн-каналы, сеть дилеров, дропшиппинг, интернет-магазин в тик-токе, визитка на маркетплейсе, собственный сайт, продажи в Instagram и Clubhouse. Предложения компании. Маркетологи разработали сотни вариантов:

программа лояльности, система скидок, бонусы, рассрочка;
пробники продукции, демо версии мобильного приложения, месяц обслуживания ПО, гарантии;
бесплатные консультации, замеры окон, проекты коттеджей, косметические процедуры;
горящие туры, пакетные предложения;
закрытые клубы, акции.

Все, что может заинтересовать потребителя. Все, что играет на желании получить выгоду. Все, что увеличивает объем продаж и привлекает клиентов. Маркетинговые материалы. Без них продвижение невозможно:

киты, флаеры, визитки, рекламные буклеты;
PDF-презентации, портфолио, сайт-визитка;
брендовая и сувенирная продукция;
футболки/бейсболки/зонтики/ручки/блокноты для клиентов;
форма персонала, брендовынные авто, эко-сумки с логотипом;
пробники, подарки для партнеров и дилеров
вывески, баннеры, мимоходы;
онлайн-материалы: баннеры, лид-магниты,сео-контент, нативная реклама.

Способы продвижения. Маркетинговая стратегия планирует разные сценарии знакомства потребителя с продуктом: TV, радио, электронные и печатные масс-медиа, директ мейл, выставки, презентации, сетевые формы, социальные сети, массовые мероприятия, вирусные и партизанские способы. Пример — реклама Lay’s в переходе метро.

Онлайн-продвижение. В маркетинговом плане услуги или товара включайте определение семантического ядра для рекламы продукта, поисковая оптимизация сайта, нативной рекламы. Оплачиваемая реклама в онлайн-среде: масс-медиа, блогеры, партнерские программы. Стратегия продвижения в социальных сетях. Разработка маркетингового плана повышения конверсии. Оценка эффективности, базовые коэффициенты, методики. Самые эффективные стратегии:

работа над улучшением продукта в глазах потребителя: отбеливание зубов после первого применения зубной пасты;
рост качества скриптов продаж: структура, тестирование, СПИН-вопросы, контроль;
social proof: информационное социальное влияние; формирование модели поведения большинство с помощью отзывов, комментариев;
подогрев интереса к будущей сделке; классический пример – презентации Стива Джобса;
стимулирование доверия к бренду, отождествление его с чем-то полезным, уникальным, премиальным, отличным от конкурентов.

Ко-брендинг. Цель маркетингового плана – повысить прибыль компании. Задействуйте систему партнерской поддержки: ваш сайт размещает каталоги мебельной компании, они размещают ваши услуги дизайн-студии. Ко-брендинг активно практикуется в социальных сетях: сотрудники турагентства рекламируют кофейню в этностиле, кофейня размещает на столиках и в доставке рекламные материалы турагентства. Реферальная клиентская программа. Бонусы и скидки за рекомендацию и привлечение нового клиента – способ проверенный и действенный. Маркетинговый план продаж. Три основных раздела:

рост суммы сделки за счет кросс-селлинга и апселлинга, пакетов, повышения цен, продвижения сопутствующих товаров и услуг;
расширение клиентской базы;
удержание клиентов и вывод их на заключение новой сделки с помощью программ лояльности, рассылок, бонусов.

Финансовый проект маркетингового плана. В бизнесе не понимают лирику и относительные величины. Прогнозы, результаты исследований, расчеты рентабельности переводите в понятные руководителям и финансистам цифры и проценты. Шаблоны помогут оформить цифровые показатели максимально наглядно с помощью гистограмм, диаграмм, инфографики и анимации.

Ответственные за исполнение. Структурные подразделения или персоналии. Привлечение подрядчиков и компаний на аутсорсинге отмечается в документе, но ответственный за контроль, качество и результаты маркетингового плана в любом случае – сотрудник компании.